forschungsprojekt
brand performance: kampagnen-erfolg messbar machen.
warum brand performance analytics
Die Werbebranche sieht sich immer wieder konfrontiert mit Vorwürfen, dass sich erhebliche Teile des Werbebudgets ohne jegliche Wirkung in Luft auflösen. Marketingabteilung wiederum werden unter Druck gesetzt, die Effizienz sämtlicher Marketingmaßnahmen quantitativ zu bewerten. Insbesondere bei hohen Werbeetats, die auf die Stärkung einer Marke (sog. Branding-Kampagnen) zielen. Beide Seiten stehen also vor Herausforderung nachzuweisen, dass die Botschaften bei der adressierten Zielgruppe ankommen und zum gewünschten Kommunikationsziel beitragen.
Die Beurteilung der Effizienz von Branding-Kampagnen (Brand Performance) kann anhand der Veränderung des Images der Marke erfolgen: Bekanntheit, Erinnerungswirkung, wahrgenommene Markenwerte, Präferenzen ggü. anderen Marken, Dominanz der Marke beim Kunden. Zusätzlich können Veränderungen im Engagement gemessen werden: Interaktion mit der Marke, Kaufabsicht, Loyalität ggü. der Marke, Weiterempfehlung. Die Herausforderung ist es, die Effekte zu messen und in eine integrierte Bewertung der Brand Performance einer Werbemaßnahme einfließen zu lassen. Die Messung der einzelnen Effizienzkriterien erfolgt in verschiedenen Kanälen bzw. an diversen Kontaktpunkten, an denen ein Nutzer mit einer Werbemaßnahme konfrontiert wird. Die verschiedenen Daten müssen zusammengeführt, harmonisiert und gewichtet werden, um auf die übergreifende Veränderung der Markenwahrnehmung zu schließen. Je komplexer eine Kampagne wird, das heißt je mehr Zielgruppen in diversen Kanälen mit der Werbung angesprochen, desto schwieriger wird es, eine integrierte Bewertung vorzunehmen.
Ein Konzept oder Tool, das die relevanten Kennzahlen bündelt und eine detailliertere Aussage der Markeneffizienz einer Werbemaßnahme ermöglicht, existiert heute noch nicht am Markt. Damit haben weder Werbeagenturen noch Marketingverantwortliche die Möglichkeit, eine zuverlässige Aussage über die gesamte Branding-Wirkung von Marketingmaßnahmen und -kampagnen zu messen und beurteilen zu können.
zielstellung des forschungsprojektes
Ziel unseres Projektes, das durch das Land Niedersachsen und die EU gefördert wird, ist der Aufbau einer Datenbasis zur Beurteilung der Wirkung von Branding-Kampagnen auf die Wahrnehmung einer Marke. Ausgehend von einer explorativen Datenanalyse soll ein „Brand Performance Index“ entwickelt werden, der im besten Fall nicht nur ex post sichtbar sondern auch ex ante prognostizierbar sein wird. Damit ermöglichen wir in der Kampagnenplanung eine noch zuverlässigere Kanalplanung und -gewichtung, um für unsere Kunden die besten Ergebnisse zu erzielen.
Die Visualisierung des Brand Performance Index sowie seiner Einzeleffekte soll künftig über ein Dashboard erfolgen, das sowohl Reporting-Tool für unsere Kunden als auch Analytics-Plattform für uns als Mediaagentur sein wird. Im Ergebnis stellen wir unseren Kunden einen neuen Analytics-Service zur Verfügung, mit dem Marketingverantwortliche die Effizienz und Nachhaltigkeit ihrer Maßnahmen noch besser beurteilen und reporten können.
Sprechen Sie uns gern an, wenn Sie Interesse an weiterführenden Informationen oder einer Zusammenarbeit im Rahmen des Projektes haben.
Laufzeit des Projektes: 2024
zielstellung des forschungsprojektes
gefördert durch:
projekt-partner werden
Sie kennen die beschriebenen Herausforderungen und haben Interesse, sich als Industrie- oder Agenturpartner an unserem Projekt zu beteiligen? Sprechen Sie uns gern an, wir freuen uns auf Sie.
